تمایز برند اثربخش

تمایز برند اثربخش

چه چیزی یک مدیر برند (نشان تجاری) را متمایز و مثمر ثمر می‌کند؟

واژه‌های کلیدی:
مدیریت برند، سرمایه ناملموس، قابلیت‌ها، مدیر برند، SEM

چکیده:
برندها به‌عنوان پایه‌ای برای استراتژی رقابتی، اهمیت ویژه‌ای یافته‌اند. متأسفانه، اگرچه مدیران برند مسئول توسعه و اجرای استراتژی برند هستند، کمتر در مورد این‌که چه چیزی مدیریتشان را اثربخش می‌سازد اطلاعات دارند. در این مقاله مدلی برای ادراک آنچه مدیران برند آن را سرمایه ناملموس می‌پندارند ارائه‌شده که بر قابلیت‌های مدیریت برند و عملکرد برند ناشی از آن اثر می‌گذارد. اندازه‌گیری سرمایه ناملموس مدیر برند و قابلیت‌های مدیریت برند از طریق یک فرایند توسعه مقیاس تکرارشونده ایجادشده است. آزمون فرضیات، از یک تحقیق در مورد مدیران برند منشعب شده که روشن می‌کند که ویژگی‌های مدیران برند، سرمایه نسبی و اطلاعات بر قابلیت‌های مدیریت برند و عملکرد برند ناشی از آن اثر می‌گذارد و سرمایه ناملموس مدیر برند، از طریق قابلیت‌های مدیریتی برند اثری غیرمستقیم بر عملکرد برند دارد. با توصیف و عملیاتی کردن سرمایه ناملموس و قابلیت‌های مدیران تجاری، این مطالعه یک اصل تجربی و نظری را برای تحقیقات آینده در مورد مدیران برند و ابزارهایی را برای ارزیابی سرمایه و قابلیت‌های مدیر برند فعلی و راهنمایی‌هایی را در رابطه با سرمایه ناملموس و قابلیت‌های لازم برای مدیران برند فراهم می‌کند.

۱٫ مقدمه
چه عاملی یک مدیر برند را اثربخش می‌سازد؟ این سؤال اهمیت فزاینده‌ای را در رقابت‌هایی که بر مبنای برند هستند یافته است. با در نظر داشتن ماهیت رقابت، شرکت‌ها امروزه می‌کوشند تا مدیران برندی را بکار گیرند که قادر به درک مفروضاتی از قبیل حمایت از برابری برند در مقابل تهدیدات رقبا و نفوذ آن‌ها و تصرف ارزش برند می‌باشند. بااین‌وجود، مطالعات علمی کمی برای شناخت اینکه چه چیزی یک مدیر برند را اثربخش می‌سازد انجام‌شده است و بیشتر تحقیقات در مورد برندها و اهمیت آن‌ها برای شرکت بوده است (برای نمونه، بویل، دپرناتونی، و هم، ۲۰۰۹؛ فوچز و دیامانتوپولوس، ۲۰۱۰؛ کلر، ۱۹۹۸؛ اوزسامر و آلتاراس، ۲۰۰۸). کمبود تحقیقاتی که این فرض را تشریح کنند، اهمیت مدیران برند را برای عملکرد برند می‌رساند.
این مطالعه به دو شیوه متفاوت به ادبیات تحقیق کمک می‌کند. نخست، عناصر سرمایه ناملموس را بیان می‌کند (مثل انواع دانش و مهارت‌هایی که برای عملکرد یک مدیر برند لازم‌اند) و قابلیت‌های مدیران برند را نیز توضیح می‌دهد. اگرچه تحقیقات اولیه برای نشان دادن اهمیت سرمایه‌گذاری در سرمایه ناملموس در سطح فردی شروع‌شده است (گریفیس و لاش، ۲۰۰۷؛ ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱)، ولی محققان هنوز سرمایه ناملموس ویژه بازاریابی را نشناخته‌اند و آنچه سرمایه ناملموس ویژه را برای مدیران برند مهم می‌سازد نیز شناخته‌نشده است. مؤلفان در یک فرایند تکرارشونده برای شناسایی و خلق مقیاس‌هایی برای ارزیابی‌های اثربخش عناصر لازم جهت درک سرمایه ناملموس مدیر برند و قابلیت‌های وی درگیر شده‌اند. با توسعه مقیاس‌های سرمایه ناملموس مدیر برند و قابلیت‌های او این مطالعه نه‌تنها ویژگی لازم برای اینکه مبنای تحقیقات علمی بزرگ‌تر شود را فراهم می‌کند، بلکه ابزارهایی را برای ارزیابی سرمایه ناملموس و قابلیت‌های مدیریت برند فراهم می‌کند، بنابراین نه‌تنها برای مسائل علمی تلاش می‌کند، بلکه برای فعالیت‌های بازاریابی و آموزش آن نیز اقدام می‌کند.
دوم، بر پایه ادبیات موجود در بازاریابی که روی ادراک حرفه‌ای‌های بازاریابی به‌عنوان منابع کلیدی شرکت تمرکز می‌کند (مانند دیکسون، ۱۹۹۲؛ گریفیس و لاش، ۲۰۰۷؛ ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱؛ ورهوف و همکاران، ۲۰۱۱)، این مطالعه برای درک اینکه چگونه سرمایه ناملموس یک مدیر برند در توانایی‌های مدیریتی وی برای مهیا شدن جهت افزایش عملکرد برند به‌عنوان یک اهرم عمل می‌کند، کمک می‌کند. به‌ویژه، اگرچه محققان یک بسط مفهومی از منابع را در سطح حرفه‌ای بازاریابی ارائه کرده‌اند (مانند گریفیس و لاش، ۲۰۰۷؛ ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱)؛ محققان به‌طور تجربی بیان نکرده‌اند که سرمایه ناملموسی که در کارکنان بازاریابی مجسم می‌شود اثری روی متغیرهای سطح بازده شرکت داشته باشد. این مطالعه به‌طور تجربی سرمایه ناملموس مدیر برند را به‌عنوان یک اثر کلیدی عملکرد برند مورد آزمایش قرار می‌دهد. و نیز، به دنبال جوابی برای تعریف ارزش بازاریاب‌های حرفه‌ای یک شرکت هست (مانند کورت، گوردون، و پری، ۲۰۰۵؛ دچرناتونی و کوتام، ۲۰۰۹).

۲٫ ادبیات و پیشینه تحقیق
مدیریت برند یک فرایند ساختن، مقایسه کردن و سنجش، و مدیریت کیفیت برند است (کلر، ۱۹۹۸). چون اهمیت برندها برای شرکت مشخص است، و به خاطر پیچیدگی آن‌ها، عجیب نیست که مدیریت برندهای شرکت اغلب در نقش مدیر برند حل شوند. مدیران برند مسئول توسعه و/ یا مدیریت برند هستند. برای نمونه، مدیر برند نایک گلف نهایت مسئولیت را برای استراتژی برند نایک گلف، تاکتیک‌ها و عملکرد آن تقبل می‌کند، درحالی‌که مدیران برند مسئول عملکرد برند هستند، راهنمایی‌های کمی در ادبیات مرتبط با آنچه سرمایه ناملموس و قابلیت‌ها نامیده می‌شوند و برای یک مدیر برند لازم هستند تا اثربخش واقع شود وجود دارد. برای به دست آوردن دیدگاه‌هایی در این مفروضات ازنظر تئوری، چارچوب مفهومی بکار گرفته‌شده که منابع را باقابلیت‌های عملکرد مرتبط می‌سازد.

۲٫۱٫ منابع، قابلیت‌ها و عملکرد
منابع یک جنبه اساسی از رقابت‌اند (بارنی، ۱۹۹۱؛ هانت، ۲۰۰۰؛ هانت و مورگان، ۱۹۹۵). برطبق نظر بارنی (۱۹۹۵)، منابعی که پتانسیل ایجاد پیشرفت رقابتی پایدار رادارند باید ویژگی‌های زیر را دارا باشند: ۱) ارزشمند ۲) کمیاب بودن در بین رقبای بالقوه و بالفعل شرکت ۳) تقریباً غیرقابل تقلید، و ۴)ازنظر استراتژیکی جایگزین نداشته باشند. سرمایه ناملموس مدیران برند یک منبع ارزشمند است که می‌تواند به اثربخشی و کارایی کارهایشان کمک کرده و به قوی‌تر کردن برند نیز کمک کند. مدیران برند یک منبع کمیاب را برای شرکت ارائه می‌کنند، که شرکت‌ها به استعداد مدیریتی‌شان تکیه کرده و یک مزیت رقابتی پایدار را ایجاد می‌کنند. بعلاوه، مدیران برند با تعداد زیادی از بخش‌ها هم در درون و هم در بیرون شرکت تعامل دارند؛ این روابط یک منبع پیچیده اجتماعی را شکل می‌دهد که نمی‌تواند به‌وسیله دیگران محدود شود. بالاخره، درحالی‌که یک شرکت می‌تواند مدیران برندش را جایگزین کند، سرمایه ناملموس مدیریت برند که در مدیر برند وجود دارد نمی‌تواند به‌راحتی جایگزین شود، به‌ویژه دانش ضمنی مدیریتی مدیریت برند و مهارت‌هایی که وی برای مدیریت برند توسعه داده است. به‌طورکلی، می‌تواند این‌طور موردبحث قرار گیرد که سرمایه ناملموس یک مدیر برند چهار شرط را به‌عنوان یک‌شکل از منابع باید داشته باشد و مبنایی برای دستیابی به عملکرد عالی برند باشد (درحالی‌که هردوی منابع ملموس و ناملموس مهم هستند، محققان می‌گویند که موقعیت‌یابی رقابتی شرکت بر پایه منابع ناهمگون بنانهاده شده است (هیت، بیرمن، شیمیزو، و کوچهار، ۲۰۰۱؛ هوگس و مورگان، ۲۰۰۷؛ هانت، ۲۰۰۰)، که در سرمایه ناملموس به‌طور ضمنی وجود دارد (ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱) (شکل ۱ را ببینید).
یک تفاوت بین منابع و قابلیت‌ها هست، که عبارت است از اینکه منابع ذخایر عوامل موجودی هستند که مال ما هستند یا به‌وسیله سازمان کنترل می‌شوند و قابلیت‌ها یک ظرفیت سازمانی برای آرایش و گسترش منابع هستند (آمیت و شومیکر، ۱۹۹۳، صفحه ۳۵). ارزش زمانی بیشینه می‌شود که قابلیت‌ها برای استفاده از منابع جهت ارائه یک رقابت متمایز نسبت به رقبا گسترش می‌یابد (کاموچ، ۱۹۹۶). این تمایز در ادبیات قابلیت بحث خواهد شد که از طریق تغییر شکل منابع به قابلیت‌ها ایجاد می‌شود و شرکت‌ها قادر به به‌کارگیری آن در انتقال پایدار ارزش هستند (دی، ۱۹۹۴). همچنین، این مفهوم‌سازی این دیدگاه را به ما می‌دهد که منابع، اهرمی در قابلیت‌ها هستند، که شرکت‌ها را اثربخش‌تر می‌کنند. این با دیدگاه مورگان، اسلوتگراف، و وورهیس (۲۰۰۹) مطابقت دارد که اثر قابلیت‌های مدیریت برند یک شرکت را روی عملکرد بررسی کردند، و اور، بوش، و وورهیس (۲۰۱۱) که اثر قابلیت‌های یک شرکت را روی افزایش رضایت مشتری بررسی کردند. این مطالعه این ساختار کلی را در سطح فردی مدیر برند بکار می‌گیرد.

شکل ۱٫ سرمایه مدیر برند، قابلیت‌های مدیریت برند و خروجی عملکرد.

جدول شماره یک بازاریابی

جدول شماره یک بازاریابی

 

محققان می‌گویند چهار نوع سرمایه ناملموس وجود دارد، که سرمایه اطلاعاتی، ارتباطیف انسانی و سازمانی است، این به‌وسیله هانت (۲۰۰۰) بیان‌شده که در سطح شرکت برای سطح فردی بازاریابان مناسب‌اند (گریفیس و لاش، ۲۰۰۷؛ ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱). در تطابق با همین مفهوم، پیشنهاد می‌شود که مدیران برند این ۴ عنصر سرمایه ناملموس را جمع کرده و بکار گیرند تا به یک عملکرد عالی دست یابند. به‌ویژه، این مطالعه استدلال می‌کند که ۴ عنصر سرمایه نالموس که به‌طور ضمنی در مدیران برند وجود دارد می‌توانند برای خلق قابلیت‌های مدیریت برند به کار آیند. زمانی که یک مدیر برند به سطوح بالاتری از قابلیت‌های مدیریتی برند می‌رسد بهتر قادر به استفاده از منابع داخل شرکت و بین شرکتی برای ساختار مؤثر و مدیریت یک برند می‌باشد. بعلاوه، قابلیت‌های مدیریت برند باید به وی اجازه دهد تا لزوم برند و تعامل مؤثر این تصویر از برند را برای مشتریان به‌منظور استخراج توانایی‌های مثبت برند و تقویت ارزش قابل‌مشاهده برند را روشن کند. ارزش قابل‌مشاهده برند به‌وسیله مشتریان (یعنی برندهای قوی‌تر) به برند اجازه می‌دهد تا به عملکرد عالی دست یابد (باهادیر، بارادواجف و اسریواستاوا، ۲۰۰۸).
تدوین فرضیات
اثر سرمایه ناملموس مدیر برند روی قابلیت‌های مدیریت برند
سرمایه ناملموس انسانی، ارتباطی، سازمانی و اطلاعاتی یک مدیر برند روی قابلیت‌های مدیریت برند اثر می‌گذارد (یعنی قدرت یک مدیر برند برای مدیریت مؤثر برند). قابلیت‌های مدیریت برند حوزه‌های وسیعی را در برمی‌گیرد از قبیل: توسعه برند و افزایش آن (از قبیل خلق، نگهداری و به‌روز کردن تصویر برند، ایجاد یک موقعیت ارزشی منحصربه‌فرد، حفظ مطابقت ارزش برند با نوع مشتریان)؛ ارتباطات و تعامل برند (از قبیل شناسایی هدف تبلیغاتی، انتقال اثربخش پیام‌های برند، و ارزیابی برون دادهای تعاملی برند)؛ و مدیریت روابط برند (از قبیل ایجاد یک تعامل برند بین مشتریانش، ساخت و تقویت ارتباط بین برند و مشتریانش، و افزایش صداقت برند) (آکار، ۱۹۹۶).
سرمایه انسانی یک مدیر برند همان مهارت‌های مدیریت برند وی، تخصص او و غیره است. این بیان با تحقیقات اولیه که اهمیت مهارت‌ها و تجربه شغلی را بیان می‌کرد سازگار است (ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱؛ اشمیت، هانتر، اوتربریج، و گوف، ۱۹۸۸). توانایی‌ها و تخصص‌های یک مدیر برند شامل عناصری از قبیل تصمیم‌گیری، کار گروهی، تعامل، و شبکه‌ها می‌باشد که برای مدیر برند لازم هستند تا به‌طور مؤثری بتواند برند را خلق کرده و تعامل داشته باشد، بر برند و ساختار آن مدیریت کند (یعنی قابلیت‌های مدیریت برند). برای مثال، مهارت‌های تعاملی مدیر برند وی را قادر می‌سازد که ابعاد مرتبط برند را با جامعه مناسب آن مرتبط کند، و کارکنان شرکت را که با عناصر برند درگیرند مدیریت کند، و این در حوزه‌هایی مانند طراحی محصول و بسته‌بندی صدق می‌کند. بنابراین، فرضیات ما به این صورت خواهند بود:
H1. سرمایه انسانی یک مدیر برند تأثیر مثبتی بر قابلیت‌های مدیریت برند وی می‌گذارد.
سرمایه ارتباطی یک مدیر برند همان سابقه کسب‌وکار او، روابطش، ارتباطات، و شبکه‌های داخلی و خارجی با شرکت است. سرمایه ارتباطی از مفهوم سرمایه اجتماعی ناشی می‌شود. سرمایه اجتماعی یک جنبه از ساختار اجتماعی است که خلق ارزش می‌کند و کار افرادی را که در ساختار اجتماعی هستند ساده‌تر می‌کند (کولمن، ۱۹۹۰)، این‌یک جنبه ضروری از مدیریت بازاریابی است (مانند ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱). مدیران برند اغلب به‌عنوان ابزار محدودکننده کاری با آژانس‌های تبلیغاتی، تنظیم‌کننده‌ها، و شرکای زنجیره تأمین کار می‌کنند؛ این سرمایه ارتباطی برای اثربخشی برند مهم است (ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱). برای نمونه، سرمایه ارتباطی یک مدیر برند با شرکای زنجیره تأمین برند می‌تواند اهرمی برای افزایش ارتباطات برند باشد، مثلاً در به دست آوردن سطوح بالاتری از حمایت کانال‌ها برای حفظ موقعیت برند (مانند قفسه‌های ویژه انتهایی، هم ارتقایی با مشارکت‌کنندگان شبکه، مشارکت در حفظ یک تصویر ثابت از برند نه به‌واسطه تخفیف برند و غیره). بنابراین، فرض ما به این شکل است:
H2. سرمایه ارتباطی یک مدیر برند اثر مثبتی بر قابلیت‌های مدیریت برند وی دارد.
سرمایه سازمانی یک مدیر برند گفته می‌شود همان دانش وی از سیاست‌های مدیریتی شرکت در مورد برند، فعالیت‌ها، و رویه‌هاست. این گفته با یافته‌های ناس و ماهاجان (۲۰۱۱) مطابقت دارد که می‌گویند منابع سازمانی ارتباط مشتری، یک فرایند سازمانی است. دانش بیشتر در مورد سیاست‌ها و فعالیت‌های مدیریت برند شرکت به مدیر برند اجازه می هد که در ساختار سازمانی مؤثرتر عمل کند، بنابراین اجازه می‌دهد که به‌صورت کاراتری با دیگران در شرکت برای توسعه و حفظ پروژه‌های مرتبط با برند کار کند. برای مثال، یک مدیر برند که از سیاست‌ها و فرایندهای شرکت راجع به تصمیم‌گیری اطلاعات دارد به‌صورت مؤثرتری تحقیقات بازاریابی لازم را در شرکت در جهت فرایند تأیید تصمیم‌گیری جهت گسترش برند انجام می‌دهد. پس، فرضیه ما به این شکل است:
H3. سرمایه سازمانی یک مدیر برند اثر مثبتی روی قابلیت‌های مدیریت برند وی دارد.
سرمایه اطلاعاتی یک مدیر برند همان دانش مرتبط با برند است، که شامل دانش مشتریان برند، تصویر برند، و عملکرد می‌شود. این مفهوم با گفته‌های ناس و ماهاجان (۲۰۱۱) مطابقت دارد که می‌گویند منابع اطلاعاتی شامل داده‌های کمی و کیفی است که دیدگاه مشتریان و روندهای مشتریان را به ما خواهد داد. سرمایه اطلاعاتی یک مدیر برند به‌عنوان منبعی است که به وی اجازه می‌دهد ارزش را در بازار هدف شرکت به‌واسطه تطابق استراتژی‌های تجاری‌سازی و تاکتیک‌ها برای بهترین جوابگویی به نیازها حفظ کند (آکر، ۱۹۹۶). درک یک مدیر برند از مشتریان برند، با درک وی از موقعیت‌یابی برند ترکیب می‌شود (یعنی همکاری نسبی برند با محصولات رقابتی نیازهای کمی را برطرف می‌سازد) و به وی اجازه می‌دهد که برند را خلق کرده و به شیوه پاسخگویی، تعامل داشته باشد. بنابراین چنین فرض می‌کنیم:
H4: سرمایه اطلاعاتی یک مدیر برند اثر مثبتی روی قابلیت‌های مدیریت برند وی دارد.

خروجی عملکرد قابلیت‌های مدیریت برند
به‌واسطه توسعه قابلیت‌های مدیریت برند، یک مدیر برند قادر به افزایش عملکرد برند می‌باشد. ناهمگونی عرضه و تقاضا به‌طور دائمی در حال نوسان است و فرصت‌های بازار به‌عنوان نتیجه این تغییرات در رفتارها یا بخش‌های هدف و بازارها به‌عنوان یک بخش کلی افزایش می‌یابد (دیکسون، ۱۹۹۲). یک مدیر برند قادر به توسعه قابلیت‌های بیشتری در مدیریت برند باشد، ازنظر توسعه و مدیریت برند اثربخش‌تر است و بنابراین قادر به انتقال ارزش بیشتری در بازار است که منجر به عملکرد بیشتر برند خواهد گردید. بنابراین، فرض می‌کنیم:
H5. قابلیت‌های مدیریت برند یک مدیر برند اثرات مثبتی بر عملکرد برند دارد.

اثر غیرمستقیم سرمایه ناملموس مدیر برند
قابلیت‌های مدیریت برند به‌عنوان خروجی سرمایه ناملموس یک مدیر برند به‌حساب می‌آیند، همان‌گونه که قابلیت‌ها نتایج اجزای عملیات به‌کارگیری منابع هستند (آمیت و شومیکر، ۱۹۹۳). بنابراین، گفته می‌شود که سرمایه ناملموس مدیر برند یک اثر غیرمستقیم روی عملکرد برند از طریق قابلیت‌های مدیریت برند دارد. این بحث با این دیدگاه که منابع برای موقعیت‌یابی استراتژیک موجود هستند (آمیت و شومیکر، ۱۹۹۳) و اینکه ارزش زمانی بیشینه می‌شود که قابلیت‌ها برای استفاده از منابع برای ایجاد رقابت متمایز و مزایای پایدار نسبی گسترش می‌یابند، مطابقت دارد (کاموچ، ۱۹۹۶). بنابراین، ما می‌گوییم که برای ساختن موفق یک برند، مدیر برند باید سرمایه ناملموسش را (یعنی انسانی، ارتباطی، سازمانی و اطلاعاتی) اهرمی برای انتخاب عناصر برند قرار دهد (از قبیل اسامی برند، پوسترها، بسته‌بندی، و شعار یا آرم) که قابل به خاطر سپردن باشند، معنی‌دار، قابل‌انتقال، قابل‌قبول و قابل حمایت باشند، مانند طراحی و به‌کارگیری برنامه‌های بازاریابی و فعالیت‌های بازاریابی برای حمایت، افزایش و تقویت عناصر انتخابی برند. دیگر اینکه، مدیر برند باید جایگاه و برابری برند را برای ارزیابی عناصر برند انتخابی و برنامه‌های قابل‌قبول بازاریابی در جهت دستیابی به اهداف مدیریت برند موردقیاس قرار دهد. نهایتاً، مدیر باید جایگاه برند را به‌عنوان تعریف سلسله‌مراتب برند و ماتریس محصول- برند، افزایش جایگاه و برابری برند در همه زمان‌ها، و ایجاد برابری برند در همه بخش‌های بازار مدیریت کند. این قابلیت‌ها با ادبیات مدیریت برند مطابقت دارند (سی اف. کلر، ۱۹۹۸؛ ماکرایی و آنکلس، ۱۹۹۷). بنابراین، فرض می‌شود که:
H6: سرمایه ناملموس یک مدیر برند به‌طور غیرمستقیم بر عملکرد برند از طریق قابلیت‌های مدیریت برند اثر می‌گذارد.

روش
توسعه مقیاس: عملیاتی کردن سرمایه ناملموس و قابلیت‌ها
تولید نمونه از اقلام
چهار رویکرد جهت تعیین حوزه‌های (یعنی عناصر) سرمایه ناملموس مدیر برند و قابلیت‌های مدیریت برند استفاده‌شده است. نخست، یک مرور بر ادبیات در زمینه‌های مرتبط انجام شد، که شامل اقتصادها، مدیریت و بازاریابی در سرمایه ناملموس، برند و مدیریت برند بود. دوم، مصاحبه مای عمیق، که بین ۴۵ دقیقه و ۱ ساعت و ۵۰ دقیقه به طول انجامید، با ۱۶ نفر از مدیران برند انجام شد. مدیران برند برندهای جهانی، ملی و منطقه‌ای را توضیح داده و صنایعی را از کالاهای بسته‌بندی‌شده مشتریان تا خدمات با تکنولوژی نوین و پیچیده پوشش دادند. سوم، برنامه‌های آموزشی برای مدیران برند بازبینی شد. دوره مای پیشنهادی، سیلابلس ها و متون ۱۲ برنامه MBA که به تخصص/ تمرکز روی مدیریت برند می‌پرداخت (مانند دانشگاه ویسکانسین که یک برنامه‌ی MBA در حوزه مدیریت برند داشت) و مفاهیم پیشنهادی برنامه‌های آموزش حرفه‌ای‌ها (مانند ایستگاه مدیریت برند AMA) مرور شده و برای مهارت‌ها و قابلیت‌های مشخص مدیر برند ارزیابی شدند. چهارم، ۳۸ موقعیت شغلی برای موقعیت مای مدیر برند از وب‌سایت‌های پژوهش شغلی استخراج‌شده (مانند www.monster.com و www.indeed.com) و برای شناسایی مهارت‌های مدیر برند مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت.
چهار رویکرد گفته‌شده یک مجموعه بزرگ از اقلام سنجش پتانسیل را (۱۰۹ قلم به‌طورکلی، شامل ۷۲ مورد سرمایه ناملموس و ۳۰ مورد اقلام قابلیت) که جنبه مای سرمایه ناملموس مدیریت برند و قابلیت‌های مدیریت برند را دربرمی گرفت، ایجاد کرد. حذف اقلامی که مفهوم تکراری داشتند منتج به ۶۲ مورد (۴۶ مورد سرمایه ناملموس و ۱۶ مورد قابلیت) گردید. لیست اقلام موردسنجش به‌وسیله ۱۸ بازاریاب حرفه‌ای که مسئول مدیریت برند بودند یا با مدیران برند کار می‌کردند ارزیابی شد. اقلامی که به نظر مبهم می‌آمدند، طولانی بودند، نامفهوم بودند یا فقط مخصوص صنعت/ شرکت بودند حذف شدند. تحقیق برای ۳ مدیر برند که سابق بر این، در مرحله جمع‌آوری داده‌های کیفی مورد مصاحبه قرارگرفته بودند تشریح شد. مدیران برند برای نظر دادن در مورد شفافیت اقلام موردسنجش مانند جریان منطقی بین بخش‌های ابزارهای تحقیق، سازمان‌دهی آن و شکل کلی آن مورد سؤال قرار گرفتند. نظرات جمع‌آوری‌شده و با تغییرات لازم برای ابزار تحقیق مورداستفاده قرار گرفت.
پیش‌آزمون
تحقیق بعدازاین مرحله مورد آزمایش قرار گرفت تا مقیاس مای تصحیح‌شده را در یک جمعیت آماری کوچک مورد آزمون قرار دهد. آزمون در نخستین روز سمینار مدیریت برند سازمان بازاریابی حرفه‌ای انجام شد. شبیه یک رویکرد پیمایش در فروشگاه، شرکت‌کنندگان در سمینار برای تعیین تناسبشان بامطالعه ارزیابی شدند. تحقیق سرمایه ناملموس یک مدیر برند ویژه را لیست کرده و اقلام قابلیت‌های مدیریت برند را نیز در نظر گرفته و از هر یک از شرکت‌کنندگان برای ارزیابی اینکه هر یک از موارد چقدر برای مدیر برند اهمیت دارد سؤال پرسید (با مقیاس از ۱ تا ۷ که ۱ بی‌اهمیت و ۷ خیلی مهم می‌باشد). ۲۰ تحقیق غیر قابل‌استفاده برگردانده شد. ارزیابی ۶۲ مورد اقلام در طول مرور جواب‌های پاسخ‌دهندگان انجام شد، تا اقلام مشکل‌دار را شناسایی کند. بعد از تحلیل میانگین مای هر یک از موارد، ۵۰ مورد با میانگین بالای حد وسط نگه‌داشته شد تا در مطالعه بکار گرفته شود (۳۶ مورد اقلام سرمایه ناملموس و ۱۴ مورد قابلیت).

غربالگری (خالص‌سازی) مقیاس
برای ارزیابی کیفیت ابزار تحقیق، با یک تعداد کلی ۱۴۸ مدیر برند که در سمینار مدیریت برند حضور داشتند تماس گرفته شد. ۷۳ تحقیق قابل‌استفاده برای یک نرخ پاسخ ۴۹٫۳% برگردانده شد. پاسخ‌دهندگان به‌طور میانگین دارای سابقه ۱۱٫۳ سال در مدیریت برند بودند، با طولانی‌ترین مدت ۲۵ سال و کوتاه‌ترین مدت ۲ سال. ۵۱ مورد از ۷۰ پاسخ‌دهنده برندها محصولات را گزارش کرده‌اند (۳۸ محصول مصرفی، ۱۳ محصول صنعتی)، ۱۹ مورد برندهای خدماتی را توضیح داده و ۳ مورد برند ویژه‌شان را بیان نکرده‌اند.
یک تحلیل عاملی اکتشافی (تحلیل مؤلفه مای اصلی با چرخش اوبلیمین) انجام‌شده بود، و پس‌ازآن ضریب همبستگی اصلاح‌شده هر آیتم و همبستگی مای درونی اقلام برای هر عامل ارزیابی شد. مانند رویه بریگز و چیک (۱۹۸۶)، اقلامی که میزان ضریب همبستگی اصلاح‌شده بالای .۵۰ نداشتند، وزن عامل زیر .۴۰ و همبستگی درونی اقلام زیر .۳۰ نداشتند حذف شدند. بعلاوه، اقلامی که یک همبستگی بالاتر با دیگر ابعاد در قیاس با ابعادی که در فرضیات بودند داشتند، حذف شدند و این طبق روش تیان، بیردن، و هانتر (۲۰۰۱) صورت گرفت. این رویه درنهایت اقلام مقیاس را به ۱۴ مورد سرمایه ناملموس و ۵ مورد قابلیت کاهش داد. اقلام باقی‌مانده یک ساختار ۵ عاملی را با مقدار مشخصه بیشتر از ۱ نشان دادند.

اعتبار مقیاس و آزمون فرضیه
جمع‌آوری داده
برای تأیید بیشتر مقیاس‌ها و آزمون فرضیات، داده‌ها از مدیران برند جمع‌آوری شدند. دو منبع استفاده شد. اول، یک لیست ثبت‌نام از اعضای سازمان بازاریابی حرفه‌ای که از وب‌سایتش به‌دست‌آمده بود. اعضای که عنوان شغلی‌شان مدیر برند درج‌شده بود از این لیست انتخاب شدند (n=115). دوم، اعضای گروه علاقه ویژه به مدیریت برند سازمان‌ها از طریق ارتباطات آنلاینشان انتخاب شدند (n=339). به‌طورکلی، با ۵۱۴ مدیر برند به‌طور الکترونیکی تماس گرفته شد و از آن‌ها خواسته شد تا تحقیق مای آنلاین را پر کنند. یک سری از تماس مای پیگیری شده (چه از طریق ایمیل چه از طریق پست به جامعه آنلاین) انجام شد. به‌طورکلی، ۱۰۸ پاسخ‌نامه برای نرخ کلی ۲۱% پاسخ جمع‌آوری شد. ۹۶ پاسخنامه در ساختار ایجادشده کامل شد و برای تحلیل مورداستفاده قرار گرفت.
پاسخ‌دهندگان میانگین ۱۲٫۵ سال تجربه مدیریت برند را داشتند و با برندشان به‌طور میانگین ۶٫۶ سال کارکرده بودند. سطح آموزشی پاسخ‌دهندگان متفاوت بوده و از ۴۵٫۸% (۴۴ نفر) که مدرک لیسانس داشتند، ۴۷٫۹% (۴۶ نفر) مدرک فوق‌لیسانس/ MBA، ۳ نفر با مدرک دکترا و باقیمانده که ۲ سال تحصیلات دانشگاهی داشتند سؤال شده بود. ۵۳ پاسخگو زن بودند (۵۵%).
۹۳ برند منحصربه‌فرد شناسایی‌شده بود (۳ پاسخ‌دهنده نام برندی را که بر آن مدیریت می‌کردند بیان نکرده بودند). از این تعداد، ۵۶ مورد برندها محصول و ۳۷ مورد برندهای خدماتی بودند. ۵۵ برند بازارهای جهانی و بقیه بازارهای داخلی را مورد هدف داشتند (هم ملی هم منطقه‌ای). به‌طور میانگین، برندهای شناسایی‌شده ۵۱٫۶ سال بود که وجود داشتند. آمار توصیفی برای همه مقیاس‌ها در جدول ۱ آمده است.

مقیاس مای مستقل
سرمایه ناملموس مدیر برند
۴ نوع از سرمایه مای ناملموس مدیر برند اندازه‌گیری شد (ضمیمه ۱ را ببینید). سرمایه انسانی به‌وسیله یک مقیاس ۴ موردی جمع‌آوری شد. سرمایه سازمانی به‌وسیله یک مقیاس ۳ موردی. سرمایه اطلاعاتی به‌وسیله یک مقیاس ۴ موردی. آلفای کرون باخ برای مقیاس مای سرمایه ناملموس بالاتر از .۷۰ و در محدوده قابل‌قبول (نونالی، ۱۹۷۸) (سرمایه انسانی ∝=.۷۸؛ سرمایه ارتباطی ∝=.۷۷؛ سرمایه سازمانی ∝=.۹۱؛ سرمایه اطلاعاتی ∝=.۸۲ استفاده شد. بعلاوه، همبستگی مای درونی اقلام سطحی برای هر متغیر محاسبه شد. میانگین همبستگی مای درونی اقلام با میزان زیر .۳۰ انطباق داخلی ضعیف را نشان می‌داد (هیر، بلک، بابین، و آندرسون، ۲۰۰۶) و سطح بالای .۹۰ افزونگی را (رابینسون، شاور، و رایتسمن، ۱۹۹۱؛ تلن، یو، و ماگنینی، ۲۰۱۱). همبستگی مای درونی اقلام همه مقیاس مای مستقل در محدوده قابل‌قبول قرار گرفتند (میانگین همبستگی درونی اقلام سرمایه انسانی=.۴۹؛ میانگین همبستگی درونی اقلام سرمایه ارتباطی=.۵۳؛ میانگین همبستگی درون اقلام سرمایه سازمانی=.۷۸؛ میانگین همبستگی درونی اقلام سرمایه اطلاعاتی=.۵۳). مقیاس‌هایی برای سرمایه انسانی، اطلاعاتی، و سازمانی در نظر گرفته‌شده که از ۱ تا ۷ است و ۱ یعنی خیلی پایین و ۷ نشان‌دهنده خیلی بالاست، و مقیاس‌هایی نیز برای سرمایه ارتباطی بین ۱ تا ۷ داریم که ۱ خیلی ضعیف و ۷ خیلی قوی را نشان می‌دهد.

جدول 1. میانگین ها، میانگین واریانس استخراج شده (AVE) ها، انحراف معیارها و همبستگی ها.

جدول ۱٫ میانگین ها، میانگین واریانس استخراج شده (AVE) ها، انحراف معیارها و همبستگی ها.

قابلیت‌های مدیریت برند.
اندازه قابلیت‌های مدیریت برند به‌واسطه قابلیت مدیر برند جهت خلق یک تصویر دلپسند از برند سنجیده می‌شود، توانایی تعامل ارزش برند برای بخش‌های خارجی و داخلی، توانایی انتقال نیت برند به مشتری، و توانایی یکپارچه‌سازی و بازآرایی منابع ارزشمند در مدیریت برند (که از ۱ تا ۷ را به آن اختصاص داده و ۱ را برابر خیلی کم و ۷ را برابر خیلی زیاد در نظر می‌گیریم، ضمیمه ۱ را ببینید). آلفای کرونباخ برای سنجش قابلیت مدیریت برند برابر .۸۸ بود و همبستگی میانگین درونی اقلام برابر با .۶۱

مقیاس وابسته: عملکرد برند
عملکرد برند شامل شاخص‌های مالی از قبیل سود و سهم بازار (مثل جین، ۱۹۸۹) و عنصر کیفیت برند از قبیل تصویر مثبت برند و سطح بالای آگاهی از برند در بازار هدف آن می‌باشد (مثل آکر، ۱۹۹۶؛ آکر و کلر، ۱۹۹۰؛ کلر، ۱۹۹۳، ۲۰۰۳). این رویکرد با ادبیات عملکرد برند که در دسترس داریم تطابق دارد (مانند اوکاس و انگو، ۲۰۰۶؛ ویراواردنا، اوکاس، و جولیان، ۲۰۰۶). این مطالعه از رویکرد مختلط اوکاس و انگو (۲۰۰۶) پیروی می‌کند و از ۴ مورد (α=.۹۲) استفاده می‌کند تا عملکرد برند را بسنجد (یعنی تصویر برند، آگاهی از برند، سهم بازار و سود). برای هر مورد، پاسخ‌دهندگان برای ارزیابی برندی که مدیریت می‌کنند بر مبنای اظهاراتی از قبیل “مدیریت برند ۱ سهم بازار بالاتری را نسبت به بیشتر رقبا دارد” در یک طیف ۷ نقطه‌ای لیکرت ارزیابی کردند (۱= کاملاً ناموافق و ۷= کاملاً موافق).

ارزیابی ساختار نهفته
برای ارزیابی ساختار نهفته ۴ عامل سنجش سرمایه ناملموس و اقلام سنجش قابلیت مدیریت برند، تحلیل یک عامل تقویتی انجام‌شده است. شاخص مای انطباقی مدل رضایت‌بخش (CFI=.96، TLI=.95، ریشه میانگین توان دوم خطای تقریب ( RMSEA)=.5،(۱۳۴)=۱۶۷٫۲ 〖χ^۲〗^) از ساختار نهفته مقیاس‌ها (سنجش‌ها) به‌قدر کافی حمایت کرده‌اند، درواقع CFI و TLI فراتر از مقدار پیشنهادی .۹۰ هستند (بایرن، ۱۹۹۸؛ هیر و همکاران، ۲۰۰۶) و ریشه میانگین توان دوم خطای تقریب ( RMSEA) در محدوده سازگاری قابل‌قبول واقع‌شده است (براون و کودک، ۱۹۹۳). در کل، این نتایج مدل قیاس پیشنهادشده را معرف داده‌ها می‌دانند.

اعتبار همگرا و اعتبار افتراقی
همه موارد به‌طور معنی‌داری (P<.001) در ساختار مربوطه خودشان سنجش شدند، و این تأییدکننده اعتبار همگرا بر هر مورد است. اعتبار افتراقی با استفاده از روش فورنل و لارکر (۱۹۸۱) ارزیابی شد. میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) ها بیشتر از مربع همبستگی مای هر یک از جفت رابطه‌ها بود، به‌استثنای سرمایه انسانی- اجتماعی، و قابلیت مدیریت برند- سرمایه انسانی. ازاینجا درمیابیم، آزمون تمایز کای دو (باگزی و فیلیپس، ۱۹۸۲) که برای ارزیابی بیشتر اعتبار افتراقی این جفت روابط استفاده شد به این شرح است:
و p<.05) و قابلیت مدیریت برند- سرمایه انسانی =۲۰٫۹ و P<.05). آزمون مای تمایز معنی‌دار کای دو برای این جفت روابط نشان می‌دهند که این ویژگی به‌طور کامل همبسته نشده است، که از اعتبار افتراقی درواقع حمایت می‌کند. به‌اضافه اینکه، این نتایج اعتبار و روایی قابل‌قبول برای مقیاس را مشخص می‌کند.

تحلیل و نتایج: آزمون مای فرضیات
روابط فرض شده با استفاده از یک مدل SEM از طریق AMOS 20 آزمون شدند. شاخص مای انطباقی رضایت‌بخش یافت شدند (CFI=.93، TLI=.90، ریشه میانگین توان دوم خطای تقریب ( RMSEA)=.6، ) (هیر و همکاران، ۲۰۰۶). فرضیات ۱ تا ۴ در مورد این بحث می‌کنند که سرمایه ناملموس یک مدیر برند اثر مثبتی بر قابلیت‌های مدیریت برند مدیر برند خواهد گذاشت. در H1 ، ضرایب مسیر روشن می‌کند که سرمایه انسانی اثر مثبتی روی قابلیت‌های مدیریت برند دارند . در تأیید H2، سرمایه ارتباطی اثر مثبتی روی قابلیت‌های مدیریت برند دارد . نتایج نشان‌دهنده این است که سرمایه سازمانی یک مدیر برند بر قابلیت‌های مدیریت برند یک مدیر برند اثرگذار نیست . بنابراین، H3 رد می‌شود. نتایج، از H4 نیز حمایت کرده و تأییدش می‌کند، و روشن می‌شود که سرمایه اطلاعاتی اثر مثبتی روی قابلیت‌های مدیریت برند دارد .
فرضیه ۵ می‌گوید که قابلیت‌های مدیریت برند یک مدیر برند اثر مثبتی روی عملکرد برند دارد. نتایج، در حمایت از H5، روشن می‌کند که قابلیت‌های مدیریت برند اثر مثبتی روی عملکرد برند دارد .
فرضیه ۶ می‌گوید که سرمایه ناملموس مدیر برند یک اثر غیرمستقیم روی عملکرد برند دارد. مدل مفروض در قیاس با یک مدل کامل آزمون شد. مسیرهای مستقیم از عناصر سرمایه ناملموس مدیر برند به عملکرد برند به‌جز سرمایه اطلاعاتی ، معنی‌دار نبودند ، بنابراین تااندازه‌ای از H6 نیز حمایت شد (جدول۲).
بحث
این مطالعه به ما در زمینه‌هایی کمک می‌کند. نخست، یک علاقه رو به رشد در درک اینکه چگونه بازاریابان حرفه‌ای به ارزش شرکت کمک می‌کنند وجود داشته است (کورت و همکاران، ۲۰۰۵؛ ورهوف و همکاران، ۲۰۱۱). این فرض از اهمیت این رابطه با مدیران برند یاد می‌کند که باعث توسعه برند می‌شود و این نیز سبب رقابت شرکت‌هاست (کلر، ۱۹۹۸). این مطالعه به ادبیات بازاریابی نیز به‌واسطه روشن کردن عناصر ویژه سرمایه ناملموس مدیر برند کمک می‌کند (یعنی سرمایه انسانی، ارتباطی، اطلاعاتی و سازمانی) چون این عناصر برای یک مدیر برند اثربخش لازم هستند، چون به‌موجب آن حیطه مای ساختاری مهم را نیز معین می‌کند (برای یک لیست کامل از عناصر سرمایه ناملموس، رجوع کنید به‌ضمیمه ۱). از طریق روشن کردن خاص و اندازه‌گیری سرمایه ناملموس و قابلیت‌های مدیریت برند مدیران برند، این مطالعه ادبیات سرمایه ناملموس بازاریابان حرفه‌ای را نیز گسترش می‌دهد (مثل گریفیس و لاش، ۲۰۰۷؛ ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱)، این سبب شفافیت مفهومی این ساختارها می‌شود.

جدول 2. نتایج آزمون مدل

بعلاوه، مطالعه حاضر یک مدل یک سطحی از سرمایه ناملموس مدیر برند و قابلیت‌های مدیریت برند منجر به عملکرد برند را نیز ارائه کرده و آزمون کرده است، و بنابراین به سؤال “چه چیزی یک مدیر برند را اثربخش می‌سازد؟” پاسخ داده است. نتایج تجربی روشن می‌کند که از مدل پیشنهادی می‌توان قویاً حمایت کرد، یعنی سرمایه ناملموس ویژه مدیر برند و قابلیت‌های وی اثر مثبتی روی عملکرد برند دارند. یافته‌ها روشن می‌کند که سرمایه انسانی، ارتباطی و اطلاعاتی اثر مثبتی روی قابلیت‌های مدیریت برند یک مدیر برند دارند. جالب است که سرمایه سازمانی روی قابلیت‌های مدیریت برند اثرگذار نبود. این یافته‌ها مهم است زیرا درمیابیم که درک یک مدیر برند از فرایندهای سازمانی، تحت وظایفی که مدیر برند دارد، اثر کمی روی (چه مثبت و چه منفی) قابلیت‌های مدیریت برند یک مدیر برند دارد. یک توضیح ممکن برای این یافته‌ها این است که اگرچه سیاست‌های سازمانی خطوط روشنی را برای عمل کردن در شرکت به ما می‌دهند، ولی مدیران برند متکی به چنین سیاست‌هایی جهت استفاده در مدیریت برند نیستند همان‌گونه که فعالیت‌هایش را تسهیل هم نکرده یا مانع از آن‌هم نمی‌شوند. این یافته‌ها بیان‌کننده این است که این درک مدیر برند (از کم درک کردن) از سیاست‌های سازمانی نیست که به یک مدیر برند اجازه می‌دهد تا نیازهای ضروری شرکت را راهبری کند، اما در عوض عناصر سرمایه ناملموس مدیران برند می‌تواند این کار را بکند. درواقع برداشت نمی‌کنیم که مدیران برند نباید برای درک سیاست‌های سازمانی مسئولیت نشان دهند، بلکه در عوض می‌گوییم که مدیریت شرکت کمبود اثر سیاست‌ها بر روی اثربخشی مدیریت برند را درک می‌کند.
برای فعالیت‌های بازاریابی، این مطالعه عناصر ویژه مرتبط با سرمایه ناملموس مدیر برند و قابلیت‌های مدیریت برند را که برای عملکرد برند ضروری‌اند کشف می‌کند. یک شرکت مدیر برند را استخدام می‌کند که بتواند از مقیاس مای توسعه‌یافته در این مطالعه به‌عنوان الگوبرداری‌ای برای تشخیص سرمایه ناملموس ویژه و حوزه‌های قابلیت مدیریت برند جهت توسعه استفاده کند. برای نمونه، اندازه‌گیری سرمایه ناملموس مدیر برند می‌تواند به‌عنوان یک ابزار ارزیابی جهت تشخیص حوزه‌های پورتفولیوی جاری سرمایه ناملموس مدیر برند که در آن توسعه لازم است بکار آید. برنامه‌های توسعه خارجی حرفه‌ای‌ها و/یا سمینارهای آموزش داخلی مشاغل می‌تواند برای افزایش سرمایه ناملموس و قابلیت‌های مدیر برند بکار آید. بعلاوه، شرکت‌ها می‌توانند مقیاس مای توسعه‌یافته را برای ارزیابی مسئولیت مای کاری مدیران فعلی برندشان بکار گیرند، این مسئله باعث تطابق امور شغلی یا برنامه‌های توسعه با جنبه مای منحصربه‌فردی از مدیریت برند در شرکتشان خواهد شد.
به همین صورت، یافته‌های این تحقیق می‌تواند برای برنامه‌های آموزش حرفه‌ای گران و دانشگاه‌هایی که به‌سوی توسعه برنامه‌هایی آموزشی درزمینهٔ توسعه مدیر برند گام برمی‌دارند مفید باشد. همان‌گونه که قبلاً بیان شد، انطباق کمتری با موضوعات تشریح شده در این برنامه‌ها وجود دارد. برنامه‌های آموزش مدیریت برند جهت یک برنامه متمرکز و خوب ساختاریافته، سرمایه ناملموس ویژه را مانند قابلیت‌های شناخته‌شده مدیریت برند در نظر گرفته و توسعه می‌دهند. برای نمونه، یک سری دوره‌ها می‌توانند در توسعه نیازهای مدیران برند سرمایه ناملموس انسانی از قبیل کار تیمی، تصمیم‌گیری، ارتباطات شفاهی و نوشته‌شده، پایه‌گذاری شوند، البته در طول دوره‌هایی که روی قابلیت‌های مدیریت برند تمرکز کرده‌اند از قبیل توانایی انتقال پیام‌ها و رسالت یک برند به مشتریان یا توانایی شناسایی مشکلات بالقوه یک برند. دوره‌هایی که به‌طور ویژه جهت توسعه سرمایه ناملموس کلیدی و قابلیت‌های مدیریت برند ایجادشده‌اند، می‌توانند موقعیت‌یابی رقابتی و اثربخشی افرادی که در این دوره‌ها می‌آیند را زیاد کنند. به‌اضافه اینکه، نهادهای آموزشی می‌توانند مقیاس مای سنجشی را جهت ارزیابی دانشجویان ورودی بکار گیرند، و ازاینجا به موسسه اجازه دهند که برنامه آموزشی شخصی‌اش را جهت افزایش ارزش دانشجو به‌عنوان مدیران برند فارغ‌التحصیل شده ایجاد کند. برای نمونه، دانشجویانی که در یک نوع از سرمایه مای ناملموس ضعیف‌ترند (مثلاً انسانی) می‌توانستند از یک دوره مطالعاتی برای توسعه همان عنصر از سرمایه ناملموس که در آن ضعیف‌اند استفاده کنند. به همین شکل، این مقیاس‌ها می‌توانست به‌عنوان یک ارزیابی آموزشی برای دانشگاه‌هایی که برنامه مدیریت برند جاری را ارائه کرده بودند، به‌حساب آید، پس این‌یک مقیاس استاندارد یادگیری را جهت اهداف موجود مرتبط با فرایند اعتبار گذاری توسط نهاد مدارس دانشگاهی پیشرفته کسب‌وکار بین‌المللی ایجاد کرده است.

۶٫ محدودیت‌ها، جهت‌گیری مای آینده و نتیجه‌گیری
درحالی‌که این مطالعه برای ادراک آنچه یک مدیر برند را اثربخش می‌سازد، کمک می‌کند، تحقیقات بزرگ‌تری نیاز است تا محدودیت مای آن را برطرف کند. اول، این مطالعه به سبب طراحی مقطعی آن محدودشده است. اگرچه نتایج این مطالعه پیشنهاد می‌کند که سرمایه ناملموس یک مدیر برند بر قابلیت‌های مدیریت برند اثر می‌گذارد و منجر به عملکرد برند می‌شود، استنباط علل محدودشده است. به همین طریق، سرمایه ناملموس مدیر برند و قابلیت‌های مدیریت برند که در این مطالعه شناخته است باید به‌صورت طولی آزمون شود. یک ارزیابی طولی از مباحث جدید برند می‌تواند دیدگاه مای مناسبی را در سرمایه ناملموس مدیر برند فراهم سازد، همچنین در قابلیت‌های وی و اثراتشان روی عملکرد برند.
دوم اینکه اگرچه این مدل جنبه مای مهم مدیریت برند را توضیح می‌دهد، ولی فراگیر و جامع نیست. برای نمونه، عناصر سرمایه ملموس در سطح فردی نیز می‌تواند در تحقیق وارد شود (مثلاً منابع شرکت که برای مدیران برند در دسترس هستند). بعلاوه، می‌تواند از این بحث شود که عناصر سرمایه ملموس و ناملموس برای اثرگذاری روی قابلیت‌های مدیریت برند یا پورتفولیوی برند باهم دیگر تعامل دارند. به همین شکل، تحقیقات آینده باید یک حوزه وسیع‌تر از سرمایه مدیر برند را آزمون کند، مثل نقش سطح سرمایه ملموس و ناملموس شرکت.
سوم، تعدادی از ساختارهای تعدیل‌کننده هستند که می‌توانند به‌صورت بالقوه یک درک مفهومی‌تر ازآنچه یک مدیر برند را اثربخش می‌سازد فراهم کنند. برای مثال، سودمندی شخصی یک مدیر برند ممکن است اثر معنی‌داری روی رابطه بین قابلیت‌های مدیر برند و عملکرد برند داشته باشد. پژوهش‌ها درزمینهٔ هوش احساسی می‌تواند قوی‌تر از شناسایی مشکلات بالقوه باشد و حل مسائل به یک روش خلاقانه نسبت به افراد باهوش احساسی پایین‌تر را به ما بدهد (کیدول، هاردستی، و چیلدرز، ۲۰۰۸). ترکیب ساختارها در مدل می‌تواند به درک بهتر اثربخشی مدیر برند کمک کند.
چهارم، آزمون اینکه چگونه مقیاس مای توسعه‌یافته در این مطالعه با مسئله مدیریت برندها جهانی ارتباط دارند یا با یک بازار متفاوت ازنظر فرهنگی چگونه ارتباط دارد می‌تواند مورد خوبی برای تحقیق باشد. در یک مفهوم جهانی، برند را ساختن خیلی پیچیده‌تر شده است. برای نمونه، ایزینگریچ و رابرا (۲۰۱۰) محرک مای تعهد برند مصرف‌کننده در سراسر بازارهای ملی را شناسایی کرده‌اند، دیموفت، جوهانسون، و باگزی (۲۰۱۰) دریافته‌اند که چگونه مصرف‌کنندگان وطنی با نژادهای مختلف با برندهای جهانی ارتباطات متفاوتی دارند، و اوزسامر (۲۰۱۲) روشن کرده است که برندها اثرات متمایزی در خوشه مای واقع در بازارهای نوظهور دارند (یعنی جهانی در برابر محلی). تحقیقات آینده می‌تواند دریابد که آیا اقلام شناسایی‌شده در این مطالعه به محققان اجازه ظهور این اثرات جداگانه مرتبط با برندها جهانی را می‌دهند یا خیر.
چون ۳ مورد از ۴ عنصر سرمایه ناملموس مدیران برند برای اثرگذاری روی قابلیت‌های مدیریت برند کشف شدند، تحقیقات آینده می‌تواند به کشف اینکه نقش مای ویژه این عناصر سرمایه ناملموس در ساختاردهی، سازمان‌دهی و ارتباطات برندها چیست کمک کنند. برای مثال، کدام عنصر سرمایه ناملموس در زمان امتحان برندها جدید در مقابل برندهای موجود مهم‌تر است؟ کدام‌یک از عناصر سرمایه ناملموس درزمانی که مدیران برند موقعیت برند را عوض می‌کنند مهم‌تر است؟ کدام‌یک از عناصر سرمایه ناملموس درزمانی که مدیران برند برای موقعیت‌یابی فرهنگی مصرف‌کننده در تلاش برای هماهنگی هستند مهم‌تر است؟ (وستجان، سینگ، مگنوسان، ۲۰۱۲). آیا این عناصر سرمایه ناملموس مدیر برند اثر یکسانی برای مدیران اروپایی، آسیایی و آمریکای شمالی دارند؟ این سؤال و سؤالات دیگر دیدگاه بزرگ‌تری را در چالش مای مدیریت برند می‌گشایند. به خاطر اهمیت زیاد برندها در حوزه رقابت، تحقیقات بیشتری روی مدیران برند و قابلیت‌های مدیریت برند لازم است.

ضمیمه ۱٫ تشریح مقیاس‌ها
به اقلام زیر در یک مقیاس ۷ نقطه‌ای نمره داده‌شده است، که از ۱= خیلی پایین تا ۷= خیلی بالا برای سرمایه سازمانی، اطلاعاتی، انسانی و قابلیت‌های مدیریت؛ و ۱=خیلی ضعیف و ۷= خیلی قوی برای سرمایه ارتباطی در نظر گرفته‌شده است.

سرمایه ناملموس مدیر برند: سرمایه اطلاعاتی
نسبت به مدیریت برند، در مورد من:
۱٫ دانش ارزش برند در بین مشتریان وجود دارد
۲٫ دانش تصویر برند در بین مشتریان وجود دارد
۳٫ دانش موقعیت‌یابی برند وجود دارد
۴٫ دانش مشتریان برند وجود دارد
سرمایه ناملموس مدیر برند: سرمایه انسانی
نسبت به مدیریت برند، در مورد من:
۱٫ مهارت‌های شبکه وجود دارد
۲٫ مهارت‌های ارتباطات شفاهی وجود دارد
۳٫ مهارت‌های تحقیق در مورد بازاریابی وجود دارد
۴٫ مهارت‌های تصمیم‌گیری وجود دارد
سرمایه ناملموس مدیر برند: سرمایه سازمانی
نسبت به مدیریت برند، در مورد من:
۱٫ دانش فرایند مدیریت برند در شرکت من وجود دارد
۲٫ دانش اینکه چگونه عملکرد برند در شرکت من ارزیابی شود وجود دارد
۳٫ دانش اینکه چگونه تصمیمات مدیریت برند در شرکت من گرفته شود وجود دارد
سرمایه ناملموس مدیر برند: سرمایه ارتباطی
نسبت به مدیریت برند، در مورد من:
۱٫ ارتباطات با مشتریان وجود دارد
۲٫ ارتباطات با کانال‌های توزیع وجود دارد
۳٫ ارتباط با حسابداران کلیدی وجود دارد
قابلیت‌های مدیریت برند مدیر برند
نسبت به مدیریت برند، در مورد من:
۱٫ توانایی خلق یک تصویر دلخواه از برند وجود دارد
۲٫ توانایی یکپارچه کردن و بازآرایی منابع موجود در مدیریت برند وجود دارد
۳٫ توانایی انتقال تعهد برند به مشتریان وجود دارد
۴٫ توانایی خلق ارزش دلخواه برند وجود دارد
۵٫ توانایی تعامل تصویر برند و ارزش آن به‌طور کارا با بخش‌های خارجی وجود دارد (مشتریان، آژانس‌های تبلیغاتی، کانال‌های توزیع).

نویسنده: جواد مزدارانی کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

منابع
مقالات ELSEVIER

نظرتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *


Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.

کافه پلی تحلیل بازی بازی پلی استیشن سینما فیلم خارجی فیلم ایرانی