چگونه اولین کتاب تبلیغات بیمه به رشته تحریر در آمد؟
کتاب تبلیغات بیمه، باهدف ارائه شیوههای نوین تبلیغات در صنعت بیمه منتشر شد./ گذشت چندین دهه از عمر صنعت بیمه و ضریب نفوذ پایین حاکی از نیاز به وجود تبلیغات مؤثر در صنعت است.
به گزارش ریسک نیوز، مسلماً تعریفی که امروزه از مشتری صورت میگیرد با گذشته بسیار متفاوت است بدین معنا که مشتری دیگر خریدار صرف محصول نیست بلکه عضو تأثیرگذار و فعال در تمام مناسبات تجاری است و مسلماً بنگاههایی برنده خواهند بود که بتوانند صدای مشتریانشان را به محصول تبدیل کنند.
ارائه محصول در دنیای امروزی با تبلیغات هوشمندانه گرهخورده تا مشتری را به مرز وفاداری برساند، اما بیمه برخلاف بسیاری از خدمات که منافع آن در زمان ارائه مشخص است کالایی غیرملموس است که مزایای آن در آتی مشخص میشود و اینجاست که محصولات بیمهای از دیگر خدمات متمایز میگردد و البته نحوه تبلیغ این خدمت نیز از دیگر خدمات و محصولات متفاوت خواهد بود.
کتاب تبلیغات بیمه، اولین نوشتاری است که در حوزه تبلیغات و بازاریابی بیمه به قلم رضا ایزدی، رضا قربانی و مریم دهقانی منتشر و تلاش شده است که شیوههای متفاوتی از تبلیغات بیمه در آن ارائه شود.
.
در این راستا گفتگویی با رضا ایزدی و رضا قربانی نویسندگان کتاب صورت گرفته که در ذیل میآید:
.
پیرامون تفاوتهایی که تبلیغات با شیوههای که شما در کتاب «تبلیغات بیمه» ارائه دادهاید کمی توضیح دهید.
شاید تفاوت مشهود این باشد که ما در این شیوه تبلیغات، چند گام به اولین گامی که در تبلیغات رایج وجود دارد، اضافه کردیم. بهطور مثال ما بجای 10 ساعت طرحریزی و برنامه و 50 ساعت اجرا، به 40 ساعت تفکر و 10 ساعت اجرا رسیدیم.
تفاوت بعدی فرآیند کار است. در شیوههای رایج خروجی حاصل فرآیند مبهم و سادهانگارانه است، یعنی یک نیاز تبلیغاتی باعث میشود از چندین آژانس تبلیغاتی خواسته شود تا آنها نظرات تبلیغی خود را برای شرکت یا نماینده بیمه بفرستند و با رایزنی و توجیه طرح بالاخره یکی پذیرفته میشود، آنگاه ارتباط کاملاً بین شرکت بیمه و کانون تبلیغاتی قطع میشود، تنها تکرار و تکرار محصول تبلیغاتی است که در آتلیههای گرافیک و زیر عدسی دوربینها ساختهشده است؛ اما ما شیوه را به حدی جدی طرح کردهایم که فردی که 2 واحد فتوشاپ گذرانده خیال اینکه بخواهد صفرتا صد یک تبلیغ بیمه یا هر تبلیغ دیگری را انجام بدهد از سرش بیرون کند و از طرف دیگر، یک نماینده بیمه بتواند بدون واهمه وارد گود تبلیغات شود و نظرات و استراتژی خود را به تیمهای اجرایی، مثل گرافیک، اپراتور، عکاس، متن نویس، کانالهای ارتباطی و سایرین انتقال دهد.
.
چه ارزشهایی را در صنعت تبلیغات ایجاد کردید و این ارزشها در کجاها بهترین عملکرد را از خود نشان خواهند داد؟
صنایعی مانند تبلیغات، بیمه و آموزش، صنایع یادگیرنده هستند، این صنایع در مواجهه با سایر حوزهها از آنها میآموزند و خودشان را با آنها تطبیق میدهند. این یادگیرنده بودن خصوصیت این صنایع است. تبلیغات برای خود هویت و هستی خاصی ندارد، گاهی علم مدیریت تبلیغات را زیرمجموعه خود میداند، زمانی هنر و گاهی هم علوم سیاسی تبلیغات را زیرمجموعۀ خود تلقی میکنند. ما در اولین گام هستیشناسی تبلیغات را مستقل قلمداد کردیم. آنگاه گزارههایی برای این هستی تعریف کردیم تا شائبههای پیشآمده برطرف شود. مثلاً در تبلیغات امروزی گرافیک بیش از 80 درصد پیکرۀ تبلیغات را در برگرفته است. ما گرافیک را به 4 درصد تقلیل دادیم؛ و تمام توانمان را بر ابعاد اثربخشتر از گرافیک متمرکز کردیم، بااینکه هر سه نفر ما بیش از 12 سال در تبلیغات فعالیت داریم، اما دچار توهم زدگی گرافیک نشدهایم، هرچند به گرافیک بسیار علاقهمندیم.
.
سؤالی که برای من پیش آمد شما سه نفر چگونه انسجام مطالب را ایجاد کردید؟
در ابتدا، این کتاب تنها یک سری ایده و عقیده بود، در سفری که آقای ایزدی به شیراز داشتند، یک همایش سهروزه تدریس اصول و فنون تبلیغات و بازاریابی بیمه، برای شرکت بیمه ایران داشتند، در آن همایش بذر اولیه کتاب کاشته شد، اما به دلایلی تا 8 ماه بعد اتفاقی نیفتاد تا اینکه دوباره در سفر اختصاصی، کتاب طرح موضوع شد، فصول پایهگذاری و وظایف هر نویسنده مشخص شد تا 13 ماه بعد توانستیم به طرح اولیه کتاب برسیم، بعدازآن بود که با بیش از 200 ساعت مکالمه تلفنی، بیش از 300 ایمیل و چندین مرتبه حضوری کار به اتمام رسید، آنگاه کار به ناشر سپرده شد. ازآنجاییکه هر سه نفر ما در سه زمینه بیمه، تبلیغات و آموزش فعال هستیم، برنامهریزی و پیگیری امری عادی است. همین اشتراکها باعث شد کار با 15 ماه همکاری فشرده به اتمام برسد.
.
برگردیم به موضوع اصلی، یعنی اولین کتاب تبلیغات بیمه. هر سهی شما در تبلیغات، بیمه و آموزش فعال هستید، آیا اطلاعات و اشراف شما در موضوعات باعث به وجود آمدن دانش جدیدی در عرصۀ تبلیغات شد یا اینکه تنها اطلاعات شما طبقهبندی و به شکل کتاب درآمد؟
اطلاعات بهخودیخود ناکارآمد و گمراهکننده است. شاید بسیاری افراد و اساتید از ما اطلاعات بهروزتر و جذابتری داشته باشند، اکثر دانشجویان مهندسی درترم اول یا دوم یا حتی در دبیرستان به فرمول بمب اتم آگاهی دارند، اما دانش ساخت بمب اتم چیزی ورای دانستن چند فرمول است. در این کتاب هم بسیاری از اطلاعات را دوستان ما در دانشگاه یا صنعت در اختیاردارند، اما اینکه وقت بگذارند و آنها را بیازمایند، سره را از ناسره جدا کنند و بهصورت یک دانش کاربردی در اختیار دیگران قرار دهند تابهحال اتفاق نیفتاد، به همین علت است که بعد از 80 سال عمر رسمی صنعت بیمه، این کتاب برای اولین بار متولد شد. شاید افرادی نسخههایی برای تبلیغات بیمه تابهحال پیچیده باشند، اما بهصورت منسجم و عملیاتی تابهحال اتفاق نیفتاده است.
.
آیا واقعاً صنعت بیمه به تبلیغات نیاز دارد؟
صدالبته، بعد چندین دهه از عمر صنعت بیمه و ضریب نفوذ پایین بیمه که حاکی از همین نیازمندی است. این صنعت برای پیشروی به دانشهای جدیدی از تبلیغات نیاز دارد؛ و ما با تمام تلاش و البته نبود تلاشهای قبلی، کاری درخور توجه ایجاد کردیم، درحالیکه دانشگاهها و پژوهشکدهها که از اعتبار میلیاردی و نیروی انسانی برخوردارند، اقدامی صورت ندادهاند. این قبیل حرکتها باید مخصوصاً از جانب بیمه مرکزی و پژوهشکده بیمه قویاً موردحمایت قرار گیرد تا به ثمرات بهتری برسیم. از طرف دیگر خود تبلیغات ایجاد تقاضا میکند و این برای شرکتهای بیمه و نمایندگیهای بیمه حیاتی است، چراکه ارزانترین شیوه جذب مشتری در دنیا تبلیغات است.
.
قاعدتاً در این کتاب شما با تجارب جدیدی مواجهه شدید که قبلاً یا از آنها آگاه نبودید یا به آنها توجه نداشتید، میشود نمونههایی را ذکر کنید؟
بهطور نمونه در اکثر تبلیغات بیمهای تیتر جایگاه خودش را ندارد، برخی از اساتید بازاریابی شاید به نقش تیتر اهمیت بیشازحد بدهند و حتی نانومترهایی هم بسازند، جلوتر از این نمیروند؛ اما ما متوجه شدیم این سطوح پیچیدگی است که ایجاد ارتباط میکند، موردی که به آن استناد کردیم، تبلیغی بود بدون تیتر؛ اما در خط اول جملهای با این مضمون نوشتهشده بود. «وقتی 28 ساله بودم فکر میکردم هرگز ازدواج نخواهم کرد» بعد ماجرا را که دنبال میکردی متوجه میشوی، این خانم تصور میکرده که به دلیل سنش دیگرکسی با وی ازدواج نخواهد کرد، اما ازدواج میکند و با همسرش تا سن 52 سالگی زندگی بسیار خوبی طی میکنند، آنگاه همسرش میمیرد و آن مرد آنقدر دوراندیش بود که یک بیمه عمر با سرمایه خوب برای بیوهاش به ارث گذاشته است. متن گیرا، عکس و حالتها بسیار گیرا و پیام با اثربخشی خاصی منتقل میشود.
مورد بعد جذب بازاریاب بود، شرکتها و نمایندگیها در این زمینه به حدی نیازمند حمایت بودند که ما را به اقدام جدی تشویق کرد، متن خاصی تدوین شد، جالب اینکه این متن گرهگشایی برای چندین منطقه بود که ما آن را به آزمون گذاشتیم، متن در کتاب موجود است. با تغییر ادراک، میشود از هر طبقه و کلاسی افراد را به فعالیت در حوزه بیمه تشویق کرد؛ و موارد بسیاری ازایندست به ما دید بهتری به تبلیغات داد که بهطور مبسوط در کتاب آورده شده است…
.
دوست دارید کتاب تبلیغات بیمه را چه کسانی و با چه هدفی مطالعه کنند؟
مسلماً هر نویسندهای دوست دارد افراد مختلفی کتابش را بخوانند. ولی بیشتر دوست داریم مدیرعاملان شرکتهای بیمه به دلیل اینکه آگاه شوند چگونه باید برای پیشبرد استراتژیهایشان از تبلیغات بهره ببرند، روابط عمومیهای بانکها و بیمهها، به دلیل اهمیت رسالت سازمانی، تمامی روسای شعبات شرکتهای بیمه، به این دلیل که شعبهها ستاد اجرایی تبلیغات سرا سری هستند، اساتید و دانشجویان دانشگاهها به دلیل شناخت بیشتر ظرافتهای واقعی صنعت بیمه و صنعت تبلیغات، مدیران و کارشناسان آژانسهای تبلیغاتی، با این رویکرد که در وقت و هزینه مشتریانشان صرفهجویی و بهینهسازی کنند و صدالبته نمایندگان محترم بیمه تا شجاعانه از تبلیغات بهعنوان بهترین و ارزانترین بازاریاب و فروشنده بهره ببرند.
.
شما خودتان اگر بخواهید برای فعالیتهایتان تبلیغ کنید، کدام مسیر تبلیغاتی را میپیمایید؟
همان مسیر پیشنهادی کتاب را.
.
لطفاً کمی توضیح بدهید؟
وقتی تلویزیون خاموش باشد، قدرت خود را از دست میدهد، وقتی در روستایی اینترنت و سواد نباشد، شیوههای چاپی و مجازی کُند میشود، وقتی … شما اگر نتوانید از حدود 28 کانال ارتباطی یک جامعه با مخاطبتان ارتباط برقرار کنید، چگونه میخواهید تبلیغ کنید؟ اینجاست که ما تبلیغات مردمی را خلق کردیم، تبلیغاتی که نیاز به رسانۀ خاصی دارد، رسانهای فاقد پارازیت، سانسور، فیلتر و 24 ساعته.
بالاخره شما برای هر کانال ارتباطی یک محدودیتی دارید، مثلاً بیلبوردها تنها 17 ثانیه فرصت ارتباط دارند، تلویزیون 30 ثانیه، اینترنت که فاجعه است، روزنامهها بهقدر دیده شدن، آنوقت شما رسانهای در اختیار مخاطبان خود قرار میدهید که 24 ساعته و مادامالعمر با افراد در ارتباط است.
منبع: ریسک نیوز http://risknews.ir/news/84768
میتوانید کتاب را از این لینک تهیه کنید: کتاب تبلیغات بیمه
دیدگاهتان را بنویسید