پیشنهاد به روابط عمومیهای شرکتهای بیمه
پیشنهاد به روابط عمومیهای شرکتهای بیمه / تشکیل «صندوق مشترک توسعه فرهنگ بیمه»
باید یک صندوق مشترک برای گسترش فرهنگ بیمه در کشور تشکیل داد؛ چون یک شرکت بیمه بهتنهایی از عهده تأمین هزینه فرهنگسازی برنمیآید. میتوان آن را «صندوق مشترک توسعه فرهنگ بیمه» نام گذاشت. با تشکیل این صندوق و گسترش فرهنگ خرید بیمهنامه در جامعه، هزینههای تبلیغات شرکتها بیمهای کاهش مییابد؛ چون وقتی مخاطب، مشتاق مصرف کالا و خدمات شود نیازی به تبلیغات زیاد برای استفاده از آن کالا یا محصول وجود ندارد.
پیشنهاد به روابط عمومیهای شرکتهای بیمه/ تشکیل «صندوق مشترک توسعه فرهنگ بیمه»
ریسکنیوز / آزاده محسنی: غلامرضا کیا مهر نویسنده، روزنامهنگار، تحلیلگر اقتصادی، کارشناس و صاحبنظر روابط عمومی در گفتگویی اختصاصی با ریسکنیوز به بهانه روز روابط عمومی و ارتباطات ضمن واکاوی ساختار روابط عمومیها در صنعت بیمه و چالشهای آن به ارائه راهکارهایی برای توسعه روابط عمومی در شرکتهای بیمه پرداخت.
اگرچه کیا مهر روابط عمومی توسعهیافته را فرزند خلف اقتصاد آزاد و رقابتی و نظامهای حکومتی حزبی میداند اما درعینحال معتقد است شرکتهای بیمه خصوصی میتوانند در همین ساختار موجود هوشمندانهتر و فعالانهتر عمل کنند.
وی معتقد است، روابط عمومیها با عملیات روانی و زیرپوستی میتوانند سازمان خود را به اوج عزت برسانند یا باندانم کاریها به حضیض ذلت بکشانند.
در این گفتگو همچنین وی راهکارهایی جهت توسعه فرهنگ بیمه در کشور ارائه داده است که در ادامه ازنظرتان میگذرد:در ابتدا به تجاربتان از کمپانیها و صنایع مهم دنیا در حوزه روابط عمومی و اهمیت آنها در ساختار سازمانی اشارهکنید.
قبل از هر چیز سالروز روابط عمومی و ارتباطات را به جامعه روابط عمومیهای کشور تبریک میگویم و برای دستاندرکاران حرفه خطیر روابط عمومی آرزوی موفقیت دارم. من در عین نهایت احترامی که برای اساتید و پیشکسوتان روابط عمومی قائلم باید بگویم به دلایل زیادی روابط عمومی در کشور ما کارکرد چندان قابل دفاعی نداشته است و به همین سبب متأسفانه نگاه چندان مثبتی نسبت به کارکرد روابط عمومی در ایران ندارم. ما در ایران مردان و زنان روابطعمومی خوانده و اساتید بزرگی در حوزه روابط عمومی داریم و من برای همه آنها احترام قائل هستم؛ اما باید بگویم که روابطعمومی فرزند خلف اقتصادهای آزاد و رقابتی و نظامهای سیاسی حزبی است (نظامهایی که احزاب سرنوشت دولتها را تعیین میکنند) و نمیتواند عملکرد چندان چشمگیری در اقتصاد دولتی داشته باشد.
یعنی منظورتان این است که دستگاههای دولتی در دنیا به روابطعمومی نیاز ندارند؟
چنین منظوری ندارم. اتفاقاً بهشدت نیازمند روابط عمومی هستند؛ اما سازمانهای دولتی در کشورهای توسعهیافته نیز بهنوعی درگیر رقابت هستند؛ چون دولتها نماینده احزاب هستند یعنی هر دولتی که بر سر کار میآید تبلوری از حزبِ پیروز در میدان انتخابات است. ما در ایران تحزب نداریم؛ دولتها حزبی نیستند؛ به تعبیر دیگر دولتها بر اساس تلاش و رقابت احزاب تشکیل نمیشوند.
احزاب در کشورهای غربی قویترین روابطعمومیها را دارند؛ چون رقابت، هم در عرصه سیاست و هم در عرصه فرهنگ و اقتصاد است.
لطفاً قدری درباره روابطعمومیهای استاندارد کشورهای توسعهیافته دارای نظامهای پارلمانی و حزبی توضیح بفرمایید.
در خصوص روابطعمومی برای همه کشورها و اقتصادها نمیتوان یک الگوی واحد ترسیم کرد. هر کشور و حکومتی متناسب با جامعهشناسی، استراتژی و مدل اقتصادش روابطعمومی خاص خود را دارد؛ مثلاً در اقتصاد آمریکا که کاملاً رقابتی است؛ روابطعمومی جایگاه بسیار برجستهای دارد و بهقولمعروف در بنگاههای اقتصادی روابط عمومی حرف اول را میزند. روابطعمومی تبلیغات نمیکند متأسفانه در ایران بعضاً در نامگذاری و عنوان، تبلیغات را پسوند روابط عمومی قرار میدهند و با این عنوان چهره روابطعمومی را مخدوش میکنند.
درواقع کارکرد اصلی روابطعمومی تبلیغ نیست؛ بلکه زمینهسازیِ فکری و چهرهسازی برای سازمان است درواقع برای سازمان متبوعش درصحنه رقابت ایجاد محبوبیت میکند؛ بنابراین همانطور که گفته شد روابطعمومی، فرزند خلف اقتصادهای آزاد و رقابتی است؛ چون بنگاهها در اقتصادهای آزاد تلاش میکنند سهم بیشتری از بازار را به دست آورند. از رانت و رانتخواری خبری نیست، از کمکهای پنهان دولتها هم خبری نیست و دولتها هیچ نقشی در تصدیگریهای اقتصادی ندارند؛ به همین سبب مشاهده میکنیم هنگام تشکیل یک بنگاه اقتصادی در دنیای غرب قبل از هر چیز، روابطعمومی بنگاه شکل میگیرد.
روابطعمومی، با جوسازی مطلوب در جامعه نوعی چشمانتظاری برای محصولی که قرار است به بازار بیاید ایجاد میکند و مدیران بازاریابی در سایه این چشمانتظاری دست به فعالیت میزنند، به تعبیری روابط عمومی جادههای ناهموار و کوهستانی را برای بازاریابان صاف و هموار میکند.
یکی از کارکردهای اصلی روابطعمومی در اقتصادهای آزاد، چهرهسازی است. روابطعمومیها برای شرکت و سازمان متبوعشان اقدام به چهرهسازی میکنند یعنی چهره واقعی و دوستداشتنی سازمان را برای افکار عمومی به تصویر میکشند.
روابطعمومیها پس از تأسیس و شروع به کار چه وظایفی دارند؟
ثبات بخشیدن به روندِ محبوبیت سازمان و بنگاه یکی از وظایف مهم آنهاست. کار چهرهسازی و ایجاد محبوبیت برای سازمان متبوع یک روند توقفناپذیر است پس از تأسیس و شروع به کار بنگاه نیز روابط عمومیها افکار عمومی را درست همانند یک ستارهشناس که در برج رصد شناسی نشسته است رصد میکنند و خروجیهای بهدستآمده را در اختیار مدیران اجرایی و مسئولان تبلیغات و بازاریابی بنگاه قرار میدهند.
بنابراین روابطعمومی علاوه بر تعاملات سازنده با جامعه و افکار عمومی نقش اساسی درفروش و تولید محصول میتواند داشته باشد.
دقیقاً، روابطعمومیها جادهصافکن بخش بازاریابی هر بنگاه اقتصادی هستند و در مدیران بازاریابی، تحول فکری ایجاد میکنند. البته روی سخنم بیشتر درباره اقتصادهای آزاد و بهشدت رقابتی و نظامهای سیاسی حزبی و پارلمانی است که برای ادامه بقاء، خود را بهشدت نیازمند عملیات روابطعمومی میدانند. روابطعمومی، مجموعهای از عملیات روانی و اطلاعرسانی را انجام میدهد و با برخورداری از هنر جامعهشناسی میداند برای کدام جامعه روابطعمومی میکند. روابطعمومی مستقیم وارد تبلیغ نمیشود؛ ولی متأسفانه در ایران بخشی از کارکرد روابطعمومیها، تبلیغات است.
آیا ویژگیهای دیگری برای روابطعمومیها وجود دارد که فقدان آن در ایران مشاهده شود؟
به نظر بنده روابطعمومی نمیتواند با سخنرانی درمانی و بازی با کلمات کار خود را پیش ببرد. البته این خیلی خوب است که عناصر روابطعمومیها سخنوران خوبی باشند؛ اما مردم باید پشت سخنرانی آنها حقایق را ببینند. روابطعمومی باید بینهایت با جامعه صادق باشند. آیا روابطعمومیهای ایران صادق هستند؟
البته منظورم از صداقت افشاگری نیست بلکه صداقت به خرج دادن در انتقال اطلاعات سازمان و بنگاه اقتصادی متبوع به جامعه است که مؤثرترین وسیله اعتمادسازی مردم نسبت به سازمان است.
بهویژه در عصر شبکههای اجتماعی نمیتوان واقعیتها را از چشم مردم پنهان کرد امروز وقتی یک مسئول عالیمقام عطسه میکند چند دقیقه بعد صدای آن عطسه در شبکههای اجتماعی شنیده میشود.
مدیران روابطعمومی باید خود را از حصار کتابهای درس و روابط بیرون بیاورند و برای نقش و جایگاه روابطعمومی در عصر دیجیتال، اینترنت و شبکههای اجتماعی نگاه نوینی داشته باشند.
معتقدم؛ روابطعمومی باید مشاور اجتماعیِ اصلی هر وزیر و مدیرعامل هر بنگاهی باشد؛ اگر مدیرعامل بنگاهی میخواهد با یک رسانه گفتوگو کند باید از قبل موضوع گفتوگو را با روابطعمومی در میان بگذارد و از مشاورههایی که مدیر روابط عمومی به او میدهد بهرهبرداری کند.
چند روز پیش معاون وزیر امور خارجه کشورمان در مورد پناهندگان افغان در ایران مطالبی بیان کرد که بازتاب گستردهای در داخل و خارج کشور داشت بهطوریکه فردای آن روز ایشان مجبور شد توضیح دهد که رسانهها از صحبتهای او اشتباه برداشت کردهاند؛ ولی صحبتهایی که بدون مشاوره با روابطعمومی آگاه بیان میشود همچون تیری است که از چله کمان در میرود و دیگر بازنمیگردد به همین سبب مدیران اجرایی باید قبل از اینکه آن کمان را بکشند با روابط عمومی خود مشاوره کنند. در اسلام هم آمده است که «و امر هم شورا بینهم»؛ «در کارها مشورت کنید».
مشاوره بسیاری از مدیران ارشد را از بسیاری از مشکلات نجات میدهد. بزرگترین مشاوران و جامعهشناسان باید در روابطعمومیها حضور داشته باشند و بهعبارتدیگر دماسنج سازمانهای دولتی و خصوصی، روابطعمومیها هستند. آیا روابطعمومیهای ما در بنگاههای ایران نقش چنین دماسنج را ایفا میکنند؟ آیا روابطعمومیهای ما گروههای مطالعات جامعهشناسی و روانشناسی و افکار سنجی در اختیار دارند؟ آیا در روابط عمومیهای صنعت بیمه مشاور روانشناس و جامعهشناس و افکار سنج وجود دارد؟!
سؤال دیگر این است که روابطعمومیها تا چه حد توانستهاند افکار عمومی را نسبت به سازمان متبوع خود جذب کنند؟ روابطعمومیها تا چه حد نقش وکیل مدافع تسخیری افکار عمومی را در سازمانهای متبوع خود ایفا میکند؟
از کارکردهای مهم روابطعمومی چه در بخش صنعت، بانکداری، بیمه و … این است که باید دائماً افکار سنجی کنند و باید پرسید سیستم افکار سنجی آنها تا چه حد فعال است؟
باید پرسید روابطعمومیها تا چه حد منتقلکننده خواست و مطالبات مخاطبان هدف سازمان خود به مدیران سازمان متبوعشان هستند؟ تا چه حد توانستهاند نقش پل ارتباطی مطمئن میان سازمان خود و جامعه را ایفا کنند؟
بعضاً روابطعمومیها که باید چشم شنوا و گوش بینا برای سازمان متبوع خود باشند اطلاعات جامعه را آنطور که مدیران میخواهند به آنها منتقل میکنند نه آنطور که در عالم واقع وجود دارد و همین شیوه اطلاعرسانی مدیران اجرایی را از تصمیمگیریهای درست و بهینه بازمیدارد.
درحالیکه روابط عمومیها باید واقعیتهای جاری در بستر جامعه را دقیق و شفاف به مدیران اجتماعی سازمان منتقل کنند.
بعضی روابطعمومیها سعی میکنند اجازه ندهند خاطر مقام مافوقشان از شنیدن و خواندن خبرهای نا متبوع و مقالات انتقادی مکدر شود؛ جوابیه نویسی های تند برای رسانهها یکی از بزرگترین آسیبهای روابط عمومیهای ماست که لطمات شدیدی را در افکار عمومی به سازمانهای متبوع آنها وارد میسازد.
یکی از چالشهای صنعت بیمه طی سالهای اخیر عدم افزایش ضریب نفوذ بیمه بوده و روابط عمومیهای شرکتهای بیمه همیشه به دلیل این کاستی در مظان اتهام بودهاند اما هیچگاه راهکاری برای آن نیندیشیدند
برای یافتن علل این امر طرح چند سؤال دیگر ضرورت دارد: در ایران 30 شرکت بیمه داریم؛ اما چند روابطعمومی فعال، جستوجوگر، گوشبهزنگ و هوشمند در این شرکتها داریم؟ روابطعمومیها چقدر توانستهاند نسبت به صنعت بیمه در جامعه اعتمادسازی ایجاد کنند؟ روابط عمومیها و اطلاعرسانیهای مؤثر چقدر توانستهاند با عملیات روابطعمومیِ خود سهم بیمه را در سبد هزینه خانوار افزایش و آن را جزو اولویتها قرار دهند؟ درست است که ما با مشکلی به نام خط فقر و قدرت خرید پایینِ خانوار روبهرو هستیم؛ ولی چقدر بیمه در زندگیِ قشر متوسط به بالای جامعه که قدرت خرید نسبتاً بالایی دارند نفوذ پیدا کرده و فرهنگ بیمه را در میان آنها گسترش داده است. واقعیتهای موجود پاسخ رضایت بخشی به این سؤالها نمیدهد دلیلش این است که روابط عمومیهای شرکتهای بیمه بهجای تلاش درراه فرهنگسازی بیشتر وقت وتوان خود را صرف تبلیغات کلیشهای و کلاسیک میکنند.
البته طبق قانون، گسترش فرهنگ بیمه در جامعه یکی از وظایف بیمه مرکزی است؛ اما آیا بیمه مرکزی بهتنهایی میتواند فرهنگ بیمه را در جامعه گسترش دهد؟
در چند سال اخیر بیمه مرکزی با آموزشوپرورش قراردادهایی امضا کرده تا بر اساس آنها در کتب درسی موضوعات مهم مربوط به بیمه مطرح شود یا کتابهای بیمهای منتشر کرده، رئیسکل بیمه مرکزی نیز اخیراً بخشنامهای صادر کرد مبنی بر اینکه روابط عمومی شرکتهای بیمه باید ساختارمند شوند و در فرهنگسازی بیمه فعالتر عمل کنند اما سؤال اینجاست که روابط عمومیهای شرکتهای بزرگ بازار که عمدتاً دولتی و شبهدولتی هستند چه میزان نقش ایفاء کردهاند؟
همانطور که قبلاً اشاره کردم علت این است که دولتیها خیالشان راحت است که اگر ورشکست هم شوند حقوق و مزایای کارکنان و مدیرعامل و دیگر مسئولان سر جای خود باقی میماند. بیمههای دولتی بنگاههای اقتصادی از نوع دولتی هستند. شلنگ این بنگاهها هم به درآمدهای نفت و گاز متصل است؛ بنابراین اگر شرکت بیمه دولتی ورشکست هم شود حقوق کارکنان سر جای خود باقی ست، نگران تولید محصول جدید و مشتری مداری و بازار سازی و بازاریابی نیستند.
البته در شرکتهای خصوصی هم این چالش مشاهده میشود در بعضی از بیمههای خصوصی، تفکرات بخش دولتی مشاهده میشود قضاوت دراینباره برای من سخت است؛ ولی نشانههای چندانی از روح رقابت در روابط عمومیهای این شرکتها مشاهده نمیکنم متأسفانه در برخی از روابط عمومیهای بانکهای خصوصی نیز وضع از همین قرار است.
آقای کیامهر درباره استانداردها و اینکه روابطعمومی پویا در چه شاکلهای ایجاد میشود صحبت و به چالشهای روابطعمومیها در ایران اشاره کردیم حال قدری به راهکارها و راهحلها بپردازیم.
دراینباره باید به ماجرایی اشارهکنم و آن اینکه سالها پیش در جمعی حضور داشتم که معتقد بودند فرهنگسازی با تبلیغات متفاوت است. در تبلیغات رقبا بحث رقابت مطرح است؛ ولی در فرهنگسازی رقبا باید رفیق یکدیگر باشند.
زمانی که کارخانههای سیگارت sigrate (در امریکا فعال شدند مردم به استعمال سیگار برگ و چپق علاقه داشتند به همین دلیل چند کمپانی سیگار با یکدیگر همفکری کردند تا راهکاری برای گسترش فرهنگ استفاده از sigrate در جامعه بیایند آنها از راهکار فرهنگ ایجاد اشتها برای مصرف سیگارت در جامعه استفاده کردند تا فروش سیگارتهای تولیدی خود را افزایش دهند. آنها از رسانه سینما که در آن زمان در اوج جاذبه قرار داشت و تنها وسیله سرگرمی و البته پرجاذبه برای همه مردم و بهشدت تأثیرگذار روی افکار عمومی بود، استفاده کردند.
تولیدکنندگان سیگارت صندوق مشترکی ایجاد کردند و هرکدام سهمی در این صندوق ریختند تا برای گسترش مصرف سیگارت اقدام کنند. آنها سراغ کارگردانان و سناریونویسها رفتند و از آنها خواستند تا مثلاً در حساسترین بخش سناریو هنرپیشه نقش اول فیلم قوطی سیگار خود را بیرون بیاورد و سیگاری آتش بزند و میان لبهایی خود گذارد. این روش روانشناسی میل و اشتیاق شدیدی در تماشاچیها ایجاد و راه توسعه بازار مصرف سیگاریها را هموار کرد.
تماشاگری که تحت آن صحنههای حساس سیگار کشیدن هنرپیشه نقش اول فیلم قرارگرفته بود لحظهشماری میکرد تا از سینما بیرون بیاید پیپ یا سیگار برگ خود را کنار گذارد و به اولین کیوسک سیگارفروشی برود یک پاکت سیگارت بخرد. در این مرحله شرکتهای تولید سیگارت به رقیب یکدیگر تبدیل شدند و از بیلبوردها و تبلیغات گوناگون برای فروش برند خود استفاده کردند این شرکتها در ایجاد صندوقِ مشترک دوست و رفیق بودند؛ اما در بازار مصرف، رقیب یکدیگر میشدند.
معتقدم باید یک صندوق مشترک برای گسترش فرهنگ بیمه در کشور تشکیل داد؛ چون یک شرکت بیمه بهتنهایی از عهده تأمین هزینه فرهنگسازی برنمیآید. میتوان آن را «صندوق مشترک توسعه فرهنگ بیمه» نام گذاشت. با تشکیل این صندوق و گسترش فرهنگ خرید بیمهنامه در جامعه، هزینههای تبلیغات شرکتها بیمهای کاهش مییابد؛ چون وقتی مخاطب، مشتاق مصرف کالا و خدمات شود نیازی به تبلیغات زیاد برای استفاده از آن کالا یا محصول وجود ندارد.
آمریکاییها از راهکار گسترش فرهنگ محصول دشمن سلامت انسانها یعنی سیگارت استفاده کردند و موفق هم شدند؛ ولی بیمه کالایی انسانی است که داشتن آن آرامش خاطر به انسان میبخشد.
شرکتهای بیمهها هم میتوانند با همکاری کارگردانان سینما و سازندگان سریالهای تلویزیونی و سایر رسانههای تأثیرگذار فرهنگ بیمه را در جامعه گسترش دهند. بدون گسترش فرهنگ بیمه افزایش ضریب نفوذ بیمه در کشور ما که بسیار پایین است تحقق پیدا نخواهد کرد
پیشنهاد دیگرتان چیست؟
پیشنهاد دیگری به دولت دارم و آن این است بهجای هزینه کردنهای زیاد هنگام وقوع حوادث طبیعی همچون سیل و زلزله به شرکتهای بیمه یارانه بدهد تا هزینه خریدهای پوشش بیمهها را پایین بیاید کیفیت خدمات افزایش یابند. دادن چنین یارانهای به شرکتهای بیمه هزینههای دولتها بعد از وقوع حوادث ویرانگر طبیعی را کاهش میدهد.
صحبت نهایی خود را بفرمایید.
در جامعه ما مردان و زنانی هستند که جنس روابطعمومی را بهخوبی میشناسند؛ ولی منصفانه باید گفت که اختیارات لازم را ندارند و مدیران اجرایی اجازه نمیدهند که آنها از خود ابتکار عمل به خرج دهند. امیدوارم بهجای روابطعمومیهای منفعل شاهد ظهور روابطعمومیهای فعال و خلاق در سازمانها باشیم. امیدوارم روزی برسد که صندوق مشترک گسترش فرهنگ بیمه برای بهرهگیری از عنصر هنر، عنصر تصویر، سینما و تلویزیون و بقیه عناصر که امروز شبکههای اجتماعی در اختیار گذاشتهاند، استفاده کنند و فرهنگ بیمه در ایران گسترش یابد.
منبع: ریسک نیوز
دیدگاهتان را بنویسید